¿Qué es la competencia desleal?
En concreto, la competencia desleal se materializa a través de comportamientos que contravienen los principios de buena fe, impactando negativamente en la libre decisión de compra de las personas. A menudo, su propósito es influir en la adquisición de bienes o servicios. La evaluación de este comportamiento desleal se realiza mediante el análisis de elementos objetivos que determinan si una acción se ajusta a las prácticas de buena fe.
En este contexto, la publicidad desleal se entrelaza con la competencia desleal, aunque su regulación en España recae en la Ley General de Publicidad. Mientras que la competencia desleal se rige por la Ley de Defensa de la Competencia y la Ley de Competencia Desleal.
La competencia leal
En contraste con la competencia desleal, la lealtad competencial propone que las empresas atraigan a su clientela mediante la “competencia basada en sus propias prestaciones”. Esta práctica consiste en ofrecer mejores características y valores que los del competidor, incentivando la innovación y la mejora continua. En paralelo, estimula la superación en otros aspectos como la calidad, seguridad, precio, funcionalidad o atractivo de los productos y servicios, además de buenas prácticas. La competencia leal, en esencia, promueve una competencia saludable y constructiva.
¿Cuáles son las conductas propias de la competencia desleal?
La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal define un conjunto de conductas claramente delimitadas que se consideran ilícitas. A continuación, las describiremos brevemente:
Actos de engaño
Como su nombre lo indica, los actos de engaño transmiten información falsa con el propósito de inducir una decisión de compra errónea. Esto incluye la falsedad sobre la naturaleza de la prestación, características, asistencia posventa, compromisos, precio, necesidad de prestaciones accesorias, características del prestador, derechos del consumidor y adhesión a códigos de conducta. Por ejemplo, imagina una empresa de prendas de vestir que promociona sus productos como “elaborados por artesanos locales” aunque, en realidad, procedan de fábricas extranjeras.
Actos de confusión
Relacionados con los actos de engaño, buscan confundir a los consumidores en relación a la prestación o establecimiento de terceros. Se expresan a través de mensajes que generan una percepción errónea que afecta la toma de decisiones.
Omisiones engañosas
Son actos que consisten en ocultar información relevante para la toma de decisiones de los consumidores. También se considera competencia desleal la transmisión de información ambigua u opaca. Sería el caso de una empresa de cosméticos que oculta el uso de sustancias potencialmente dañinas para la piel en la elaboración de sus productos.
Prácticas agresivas, una forma inaceptable de competencia desleal
Incluyen actos que buscan limitar la libertad de elección del consumidor mediante coacción, acoso, influencia indebida y hasta el uso de fuerza. ¿Qué pensarías de una empresa de telecomunicaciones distinta a la tuya que te llame insistentemente, ofreciendo promociones engañosas y presionándote para cambiarte? ¡Eso es competencia desleal basada en agresividad!
Actos denigrantes
Estos mensajes no afectan negativamente la reputación de un competidor cuando carecen de exactitud, veracidad y pertinencia. Es decir, es lícito hablar sobre las características negativas de determinado producto o servicio de la competencia, siempre que la información sea cierta y no exagerada. Es lo que hace, por ejemplo, un fabricante de productos de limpieza que difunde información falsa para desacreditar a un competidor.
Actos de comparación
Los actos de comparación solo son lícitos si cumplen con la idéntica finalidad de las prestaciones comparadas y se sustenten en objetividad. Igualmente son permisibles las comparaciones sobre productos de distinta denominación de origen. De lo contrario, los mensajes comparativos están totalmente prohibidos. Un ejemplo ilustrativo sería una empresa de alimentos saludables que realiza comparaciones inexactas entre su producto y el de la competencia, sin respaldo científico. Tal campaña genera una percepción engañosa en los consumidores.
La imitación también es competencia desleal
Evidentemente, imitar prestaciones protegidas por derechos de exclusiva o replicar sistemáticamente las iniciativas y estrategias de otra empresa, constituyen actos de competencia desleal. En sí, el propósito del competidor desleal es que el público le asocie con la marca imitada, explotando su reputación. Por cierto, esta es una práctica común en fabricantes de prendas de vestir que copian el diseño de prendas y accesorios de una marca reconocida. Desde luego, esto genera confusión y afecta la reputación de la marca original.
Explotación de la reputación ajena
Como dijimos, estos actos están vinculados a la imitación. La mencionada Ley de Competencia Desleal penaliza el aprovechamiento indebido de la ventaja comercial obtenida por terceros y protege la reputación en el mercado ganada legalmente. Imagina a una empresa desarrolladora de software que utiliza testimonios falsos de clientes satisfechos de su competencia para destacar ventajas y beneficios no comprobados. Esto ejemplifica el aprovechamiento de la reputación ajena para generar confianza en la marca propia.
Violación de secretos
Por supuesto, la violación de secretos profesionales figura en la categoría de actos de competencia desleal descritos por la Ley 3/1991. Si bien, la protección de esta información está regulada por la Ley de Secretos Empresariales, su explotación ilícita para desarrollar productos similares y obtener ventajas competitivas injustas, es inaceptable. Es el caso de una compañía que utiliza información confidencial de empleados contratados de su competencia.
Inducir la infracción contractual
Influir o inducir a partes interesadas a incumplir obligaciones contractuales también es competencia desleal. Esto abarca a trabajadores, proveedores, clientes e incluso investigadores o desarrolladores. Así actuaría una empresa de telecomunicaciones que presiona a clientes de la competencia para cambiar a la suya rompiendo el acuerdo de permanencia. Peor aún es que una compañía intente que desarrolladores de una firma competidora revelen información sobre productos próximos a lanzarse.
Violación de normas
La infracción de normas o leyes con el propósito de obtener ventajas comerciales también se considera competencia desleal. Sin duda, esta forma de actuar impacta en la integridad del mercado y en la legalidad de las prácticas comerciales.
Discriminación y dependencia económica
Por último, la citada ley prohíbe el trato discriminatorio de los consumidores y aprovechar su situación económica para contratar servicios. Asimismo, se incluye la prohibición de romper relaciones comerciales sin preaviso o amenazar con hacerlo si no se cambian las condiciones contractuales. A propósito, el “dumping” o fijación de precios por debajo del costo, también se considera desleal.
La gravedad de la competencia desleal y cómo actúa la Ley
La gravedad de la competencia desleal radica en su capacidad para distorsionar el mercado, perjudicar la toma de decisiones de los consumidores y socavar la confianza en las transacciones comerciales. Por si fuera poco, las acciones que analizamos socavan la ética empresarial y enfrentan a las empresas a serias implicaciones legales. Incluso, las repercusiones económicas derivadas de estas prácticas desleales suelen ser muy negativas.
Por todo esto, la Ley de Competencia Desleal establece acciones para combatir estas prácticas. Entre ellas:
- Cesación o prohibición, para detener la práctica desleal.
- Remoción, con la finalidad de desmontar los efectos de la práctica ilegal.
- Rectificación, mediante la exigencia de corregir las informaciones falsas.
- Declarativa, que implica declarar una práctica como desleal.
- Resarcimiento, a través de la obligación de pagar una indemnización por daños causados.
- Calificación de enriquecimiento ilícito, con la intención de recuperar ingresos obtenidos mediante la vulneración de derechos de marca y/o patente.
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