El impacto de la IA en las marcas: 驴oportunidad o amenaza?

En estos tiempos, marcados por r谩pidos avances tecnol贸gicos, la inteligencia artificial (IA) se abre paso como un factor clave que redefine la relaci贸n entre los consumidores y las marcas. Pero este cambio no solo se manifiesta en la forma en que realizamos compras, sino tambi茅n en las implicaciones legales que afectan al derecho de marcas. A menudo, los an谩lisis se centran en 谩reas como el derecho de patentes, el derecho de autor y el derecho de los dise帽os. Por esta raz贸n, suele pasarse por alto el impacto de la IA en las marcas a largo plazo. Incluso, no se consideran sus efectos sobre las decisiones de compra y la percepci贸n de los signos distintivos de las empresas.

Antecedentes del impacto de la IA en las marcas

La evoluci贸n en la manera en que adquirimos productos y servicios a lo largo de los a帽os ha sido notable. Desde la 茅poca victoriana, en el siglo XIX, donde los vendedores actuaban como filtros entre los consumidores y los productos, hasta la introducci贸n de supermercados modernos que dieron a los consumidores un control directo sobre sus decisiones de compra, hemos presenciado transformaciones significativas. La relevancia de las marcas se intensific贸 con el tiempo, convirti茅ndose en un medio de comunicaci贸n directa con los consumidores en los entornos de supermercado.

Recientemente, el auge del ecommerce y las redes sociales introdujo nuevos elementos en este proceso. La informaci贸n sobre productos aument贸 exponencialmente, y la influencia de familiares, amigos y celebridades se convirti贸 en un factor determinante en las decisiones de compra. Likes, referencias y valoraciones son parte de los criterios que influyen en esta acci贸n. En este escenario, la evoluci贸n hist贸rica del proceso de compra nos lleva a la pregunta crucial: 驴cu谩l es el impacto de la IA en las marcas dentro de este nuevo contexto?

Impacto de la IA en las marcas

El surgimiento de aplicaciones de IA, como Amazon Alexa, Google Home, chatbots de asistencia al consumidor y asistentes de compra personales, est谩 modificando nuevamente la estructura del proceso de compra. En muchos aspectos, este cambio refleja el modelo victoriano, donde un agente (ahora, la IA) act煤a como filtro entre el consumidor y el producto. Sin embargo, las diferencias son notables, ya que estas aplicaciones de IA ofrecen recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras del consumidor.

Aunque muchos consumidores no delegan completamente sus decisiones de compra en aplicaciones, el impacto de la IA en las marcas es claro; la influencia de estas en la percepci贸n del mercado es innegable. En este sentido, la IA funciona como un asistente de compras personal al ofrecer recomendaciones 煤nicas, creando un nuevo paradigma donde la toma de decisiones puede ser compartida entre el consumidor y la inteligencia artificial.

驴C贸mo influye la IA en las decisiones de compra?

Como dijimos, la mayor铆a de los consumidores todav铆a no conf铆an por completo en las aplicaciones de IA para tomar decisiones de compra. Aun as铆, 茅stas influyen en la percepci贸n del mercado y las marcas. La capacidad de recomendaci贸n de productos, notable en plataformas como Amazon, limita la visibilidad del consumidor a un conjunto relativamente estrecho de opciones. Aunque el consumidor conserva el control final sobre la decisi贸n de compra, la IA act煤a como un filtro que moldea la apreciaci贸n del mercado.

El modelo predictivo de venta, todav铆a incipiente, plantea cuestiones sobre la confusi贸n posventa y otras implicaciones legales. 驴C贸mo se abordar谩 la confusi贸n cuando la IA desempe帽e un papel significativo en la elecci贸n de productos? Ciertamente, preguntas como estas destacan la necesidad de una revisi贸n exhaustiva del marco legal actual. La idea es que este se adapte a la evoluci贸n constante de la tecnolog铆a y, en especial, al impacto de la IA en las marcas y en las decisiones de compra.

Influencia de la IA en el derecho de marcas

Desde luego, la transformaci贸n impulsada por la inteligencia artificial (IA) no se limita al proceso de compra y a la interacci贸n entre consumidores y marcas. Tambi茅n tiene ramificaciones significativas en el 谩mbito legal, espec铆ficamente en el derecho de marcas. El impacto de la IA en las marcas redefine los principios fundamentales del derecho de marcas, que hist贸ricamente ha dependido de la falibilidad humana. La聽falibilidad humana se refiere a la capacidad de los seres humanos para cometer errores o equivocaciones. Es un reconocimiento de que, a diferencia de las m谩quinas o sistemas automatizados, las personas no son perfectas y pueden fallar en sus juicios, decisiones y acciones.

Sin duda, el proceso de compra, influenciado por la informaci贸n disponible y las decisiones de compra, se ve alterado por la IA. Al despojar al derecho de marcas de la “falibilidad humana“, se plantea una pregunta cr铆tica: 驴c贸mo se aplican los principios b谩sicos del derecho de marcas en un entorno donde la IA influye聽en la informaci贸n y las decisiones de compra?

Conceptos como “memoria imperfecta”, la “confusi贸n”, la “mala pronunciaci贸n de las marcas” y la comparaci贸n auditiva, conceptual y visible se basan en la naturaleza humana. Ahora bien, con la proliferaci贸n de compras a trav茅s de aplicaciones de IA, la importancia de estos conceptos puede disminuir. La IA reduce la gama de productos y marcas presentados a los consumidores, planteando interrogantes sobre la aplicabilidad de principios basados en la falibilidad humana.

Adem谩s, las aplicaciones de IA plantean desaf铆os en la definici贸n del “consumidor medio” en litigios por infracci贸n de marcas y cuestiones de responsabilidad. Si una aplicaci贸n de IA realiza una compra con m铆nima intervenci贸n humana, surge la inc贸gnita sobre qui茅n o qu茅 constituye el consumidor medio y qui茅n o qu茅 es responsable en caso de infracci贸n de marca. Estos dilemas legales subrayan la necesidad de adaptar el marco legal al creciente impacto de la IA en las marcas y en las decisiones de compra.

Una mejor gesti贸n: un impacto positivo de la IA

A pesar de los desaf铆os legales planteados, la inteligencia artificial emerge como un activo invaluable en el 谩mbito del marketing, brindando a las empresas herramientas para comprender y gestionar mejor sus marcas. La IA, al utilizar tecnolog铆as como el aprendizaje autom谩tico y el reconocimiento del lenguaje natural, permite a las empresas captar y analizar grandes cantidades de datos. Estos ofrecen informaci贸n detallada sobre el comportamiento de compra, preferencias y necesidades de los clientes.

Al respecto, la IA presenta oportunidades significativas para mejorar la gesti贸n de marcas de diversas maneras:

  • Mejora la experiencia del cliente. La IA puede personalizar y optimizar la experiencia del cliente, anticipando sus necesidades y ofreciendo soluciones adaptadas. En efecto, este impacto de la IA en las marcas es uno de los m谩s valorados.
  • Aumenta la eficacia de las campa帽as de marketing. Al analizar datos masivos, la IA puede identificar patrones y tendencias, permitiendo la creaci贸n de campa帽as de marketing m谩s efectivas y enfocadas.
  • Env铆o de mensajes adecuados a los clientes adecuados. En este caso, la capacidad de la IA para comprender el comportamiento individual del cliente facilita el env铆o de mensajes personalizados y relevantes.
  • Ampliaci贸n del p煤blico target. La IA puede identificar segmentos de mercado m谩s amplios y diversificados, ampliando las posibilidades de llegar a nuevos clientes.
  • Oportunidades para la publicidad personalizada. De hecho, la IA permite la creaci贸n de estrategias publicitarias altamente personalizadas, adaptadas a las preferencias individuales de los consumidores.

Ejemplos de uso de la IA en la gesti贸n de marcas

Varios ejemplos ilustran el impacto de la IA en las marcas y c贸mo 茅stas est谩n integrando con 茅xito la inteligencia artificial en la gesti贸n de sus productos y servicios:

    • Reebok: Mediante la aplicaci贸n “ZPUMP Fusion 2.0”, Reebok utiliza un algoritmo para analizar la forma del pie del usuario y recomendar la talla de zapatilla deportiva adecuada, ofreciendo una experiencia personalizada.

    • L鈥橭r茅al: Esta marca de cosm茅tica ha desarrollado un algoritmo que analiza la piel, el tono y la textura del cabello. De esta manera, proporciona a las clientas la base de maquillaje perfecta. Este enfoque personalizado est谩 disponible en m谩s de 600 tiendas de todo el mundo.

    • Nike: La aplicaci贸n “Nike+ App” utiliza la IA para ofrecer programas de entrenamiento personalizados basados en datos espec铆ficos del usuario, mejorando la experiencia y la interacci贸n con la marca.

Estos ejemplos ilustran c贸mo la IA no solo redefine la relaci贸n entre consumidores y marcas, sino que

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