En estos tiempos, marcados por rápidos avances tecnológicos, la inteligencia artificial (IA) se abre paso como un factor clave que redefine la relación entre los consumidores y las marcas. Pero este cambio no solo se manifiesta en la forma en que realizamos compras, sino también en las implicaciones legales que afectan al derecho de marcas. A menudo, los análisis se centran en áreas como el derecho de patentes, el derecho de autor y el derecho de los diseños. Por esta razón, suele pasarse por alto el impacto de la IA en las marcas a largo plazo. Incluso, no se consideran sus efectos sobre las decisiones de compra y la percepción de los signos distintivos de las empresas.
Antecedentes del impacto de la IA en las marcas
La evolución en la manera en que adquirimos productos y servicios a lo largo de los años ha sido notable. Desde la época victoriana, en el siglo XIX, donde los vendedores actuaban como filtros entre los consumidores y los productos, hasta la introducción de supermercados modernos que dieron a los consumidores un control directo sobre sus decisiones de compra, hemos presenciado transformaciones significativas. La relevancia de las marcas se intensificó con el tiempo, convirtiéndose en un medio de comunicación directa con los consumidores en los entornos de supermercado.
Recientemente, el auge del ecommerce y las redes sociales introdujo nuevos elementos en este proceso. La información sobre productos aumentó exponencialmente, y la influencia de familiares, amigos y celebridades se convirtió en un factor determinante en las decisiones de compra. Likes, referencias y valoraciones son parte de los criterios que influyen en esta acción. En este escenario, la evolución histórica del proceso de compra nos lleva a la pregunta crucial: ¿cuál es el impacto de la IA en las marcas dentro de este nuevo contexto?
Impacto de la IA en las marcas
El surgimiento de aplicaciones de IA, como Amazon Alexa, Google Home, chatbots de asistencia al consumidor y asistentes de compra personales, está modificando nuevamente la estructura del proceso de compra. En muchos aspectos, este cambio refleja el modelo victoriano, donde un agente (ahora, la IA) actúa como filtro entre el consumidor y el producto. Sin embargo, las diferencias son notables, ya que estas aplicaciones de IA ofrecen recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras del consumidor.
Aunque muchos consumidores no delegan completamente sus decisiones de compra en aplicaciones, el impacto de la IA en las marcas es claro; la influencia de estas en la percepción del mercado es innegable. En este sentido, la IA funciona como un asistente de compras personal al ofrecer recomendaciones únicas, creando un nuevo paradigma donde la toma de decisiones puede ser compartida entre el consumidor y la inteligencia artificial.
¿Cómo influye la IA en las decisiones de compra?
Como dijimos, la mayoría de los consumidores todavía no confían por completo en las aplicaciones de IA para tomar decisiones de compra. Aun así, éstas influyen en la percepción del mercado y las marcas. La capacidad de recomendación de productos, notable en plataformas como Amazon, limita la visibilidad del consumidor a un conjunto relativamente estrecho de opciones. Aunque el consumidor conserva el control final sobre la decisión de compra, la IA actúa como un filtro que moldea la apreciación del mercado.
El modelo predictivo de venta, todavía incipiente, plantea cuestiones sobre la confusión posventa y otras implicaciones legales. ¿Cómo se abordará la confusión cuando la IA desempeñe un papel significativo en la elección de productos? Ciertamente, preguntas como estas destacan la necesidad de una revisión exhaustiva del marco legal actual. La idea es que este se adapte a la evolución constante de la tecnología y, en especial, al impacto de la IA en las marcas y en las decisiones de compra.
Influencia de la IA en el derecho de marcas
Desde luego, la transformación impulsada por la inteligencia artificial (IA) no se limita al proceso de compra y a la interacción entre consumidores y marcas. También tiene ramificaciones significativas en el ámbito legal, específicamente en el derecho de marcas. El impacto de la IA en las marcas redefine los principios fundamentales del derecho de marcas, que históricamente ha dependido de la falibilidad humana. La falibilidad humana se refiere a la capacidad de los seres humanos para cometer errores o equivocaciones. Es un reconocimiento de que, a diferencia de las máquinas o sistemas automatizados, las personas no son perfectas y pueden fallar en sus juicios, decisiones y acciones.
Sin duda, el proceso de compra, influenciado por la información disponible y las decisiones de compra, se ve alterado por la IA. Al despojar al derecho de marcas de la “falibilidad humana“, se plantea una pregunta crítica: ¿cómo se aplican los principios básicos del derecho de marcas en un entorno donde la IA influye en la información y las decisiones de compra?
Conceptos como “memoria imperfecta”, la “confusión”, la “mala pronunciación de las marcas” y la comparación auditiva, conceptual y visible se basan en la naturaleza humana. Ahora bien, con la proliferación de compras a través de aplicaciones de IA, la importancia de estos conceptos puede disminuir. La IA reduce la gama de productos y marcas presentados a los consumidores, planteando interrogantes sobre la aplicabilidad de principios basados en la falibilidad humana.
Además, las aplicaciones de IA plantean desafíos en la definición del “consumidor medio” en litigios por infracción de marcas y cuestiones de responsabilidad. Si una aplicación de IA realiza una compra con mínima intervención humana, surge la incógnita sobre quién o qué constituye el consumidor medio y quién o qué es responsable en caso de infracción de marca. Estos dilemas legales subrayan la necesidad de adaptar el marco legal al creciente impacto de la IA en las marcas y en las decisiones de compra.
Una mejor gestión: un impacto positivo de la IA
A pesar de los desafíos legales planteados, la inteligencia artificial emerge como un activo invaluable en el ámbito del marketing, brindando a las empresas herramientas para comprender y gestionar mejor sus marcas. La IA, al utilizar tecnologías como el aprendizaje automático y el reconocimiento del lenguaje natural, permite a las empresas captar y analizar grandes cantidades de datos. Estos ofrecen información detallada sobre el comportamiento de compra, preferencias y necesidades de los clientes.
Al respecto, la IA presenta oportunidades significativas para mejorar la gestión de marcas de diversas maneras:
- Mejora la experiencia del cliente. La IA puede personalizar y optimizar la experiencia del cliente, anticipando sus necesidades y ofreciendo soluciones adaptadas. En efecto, este impacto de la IA en las marcas es uno de los más valorados.
- Aumenta la eficacia de las campañas de marketing. Al analizar datos masivos, la IA puede identificar patrones y tendencias, permitiendo la creación de campañas de marketing más efectivas y enfocadas.
- Envío de mensajes adecuados a los clientes adecuados. En este caso, la capacidad de la IA para comprender el comportamiento individual del cliente facilita el envío de mensajes personalizados y relevantes.
- Ampliación del público target. La IA puede identificar segmentos de mercado más amplios y diversificados, ampliando las posibilidades de llegar a nuevos clientes.
- Oportunidades para la publicidad personalizada. De hecho, la IA permite la creación de estrategias publicitarias altamente personalizadas, adaptadas a las preferencias individuales de los consumidores.
Ejemplos de uso de la IA en la gestión de marcas
Varios ejemplos ilustran el impacto de la IA en las marcas y cómo éstas están integrando con éxito la inteligencia artificial en la gestión de sus productos y servicios:
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- Reebok: Mediante la aplicación “ZPUMP Fusion 2.0”, Reebok utiliza un algoritmo para analizar la forma del pie del usuario y recomendar la talla de zapatilla deportiva adecuada, ofreciendo una experiencia personalizada.
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- L’Oréal: Esta marca de cosmética ha desarrollado un algoritmo que analiza la piel, el tono y la textura del cabello. De esta manera, proporciona a las clientas la base de maquillaje perfecta. Este enfoque personalizado está disponible en más de 600 tiendas de todo el mundo.
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- Nike: La aplicación “Nike+ App” utiliza la IA para ofrecer programas de entrenamiento personalizados basados en datos específicos del usuario, mejorando la experiencia y la interacción con la marca.
Estos ejemplos ilustran cómo la IA no solo redefine la relación entre consumidores y marcas, sino que
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